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光磊采暖爐市場推廣紀實（一）
作者：葉茂中 時間：2003-2-9 字體：[大] [中] [小]
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河北光磊爐業(yè)有限公司是國內最早從事民用采暖爐的研制、開發(fā)和生產的企業(yè)之一，創(chuàng)始人康鐵良先生是行業(yè)的技術權威，因此企業(yè)依靠過硬的產品技術逐漸贏得了市場。然而，隨著市場的發(fā)育成熟，企業(yè)只依靠技術這一塊長木板就可以坐一主天下的時代已經慢慢成為歷史，光磊決策層敏銳地意識到：品牌和營銷正成為光磊未來發(fā)展的短木板，必須把這些短木板一一加長，否則，企業(yè)之桶終有一天會干竭。
雖然我們有著農村推廣的經驗，但做采暖爐還是第一次，這就要求我們在很短的時間內完成大量的知識消化，成為"爐火純青"的行家。隨著一步步深入了解，采暖爐市場開始露出它的"爐"山真面目。
由于受能源結構的制約：我國的能源中煤占80%，天然氣、石油等只占20%，因此，天然氣、石油的價格比煤高出3-4倍。而以目前我國農村家庭的生活水平，電力、天然氣取暖短期內無法普及。中國有70%的農村人口，大多以燒煤為主，因此以煤為原料的采暖爐市場具有很強的發(fā)展后勁。
當前我國采暖爐行業(yè)的基本現(xiàn)狀是：北京、天津、河北等市場已趨向成熟，山西、陜西、新疆、河南、山東等市場也開始走過培育期，進入成長期，但采暖爐的市場占有率還較低，即使是在發(fā)達農村，也不到10%，而且采暖爐的生命周期僅為三至五年，每年會產生大量重復購買，由此推斷，我國采暖爐行業(yè)的黃金時期即將來臨。廣闊的市場機會同時也伴隨著激烈浪淘沙的市場洗禮中，采暖爐市場分化為兩大陣營：
第一陣營是以桑普、老萬、華新等為代表的正規(guī)軍，具備完善的技術開發(fā)和規(guī)模生產能力，擁有較高的市場占有率，但其品牌都不具全國性，通路普遍停留在大流通狀態(tài)，廣告、促銷手段比較單一。
第二陣營是各地手工作坊的游擊隊。由于采暖爐技術含量較低，許多手工作坊紛紛上馬，它們主要以仿冒為主，就近銷售。但由于其功能差、品質低，售后服務無保障，在依靠價格優(yōu)勢經歷過短暫的輝煌之后，開始走向萎縮，這些對于光磊無疑是極好的市場機會。
第一節(jié) 深入調研 把握市場脈搏
由于城市集體供暖，家用暖爐主要面向農村家庭，因此必須下鄉(xiāng)進行農村調查。在經過一番認真的前期準備工作后，一個由市調、品牌、營銷、廣告專家組成的專案小組出發(fā)了--向農村進軍！
在為期半個月的農村調查中，專案組脫下了西裝、皮鞋，換上了樸素的布衣、球鞋，和農民同吃同住，因為我們相信：只有將自己變成農民，像農民一樣地生活，才會獲得真正有價值的思考。專案組轉戰(zhàn)四個省份30余個村莊，走訪了600余戶農民家庭，獲得了大量寶貴的第一手信息。
這是一個與城市完全不一樣的世界，這是一個與城里人完全不一樣的群體。他們有他們的想法，他們有他們的習慣，也許你并不能真正理解他們，但忽視他們，你就終將被他們所忽視。
城市正處在一個信息爆炸的時代，而這里和外界的接觸仍舊是一臺電視機，中央電視臺、省級電視臺、本地電視臺占據(jù)了信息來源的60%以上。
和城市人每天晚上七點打開電視準時看新聞聯(lián)播不一樣，在農忙時和農閑時，他們的收視習慣會有所改變，忽視這一點將輕易地使你損失幾十上百萬甚至更多。據(jù)調查，在農閑時，農村收視的黃金時間是晚上7點至10點，而在農忙時，則是晚上8點至10點半。如果在農忙時，你把廣告投在晚上7點，那么浪費的廣告費將絕不會只是一半。
報紙和雜志已經成為城市人生活的一部分，而對他們來說卻沒有一根煙來得重要。一年下來那筆開支對他們來說確實不小而且意義不大，密密麻麻的字像天書一樣，要整個看完還挺費力，整個是花錢買罪受。
城市人對小報已經深惡痛絕，而他們也許會在一個無事可做的下午看上半天，小報和正規(guī)報紙不一樣，小報一般都是圖配文字，寫得挺有趣，還不用花錢，所以他們不拒絕，就當解解悶吧。
墻體是農村獨有的廣告載體，他們難得出次遠門，平時在村子里走走，串串門，一出家門就能看見墻上的廣告標語。但是目前的一個突出問題是墻體廣告太多，而又大都沒有自己的特色，包括采暖爐在內的多數(shù)廣告的有效到達率比較差，普遍缺乏鮮明的廣告記憶點。看了不看了，在腦海中卻沒有留下記憶。
城市人追求"寧靜而致遠"的意境，一年下來也不知隔壁鄰居是誰。而他們卻喜歡大紅大紫、喜慶熱鬧的氛圍，過年過節(jié)是他們最高興的時候，竄門兒是鄰里間聯(lián)絡感情的重要方式。
城市人追求時尚，而他們更崇尚實用主義。這從研究人員對其購買采暖爐時影響因素的分析便可看出：
1． 產品質量是第一。他們很實在，買采暖爐首先考慮的是質量，價格倒是次要的，很多人表示：對于質量不好的采暖爐，即使再便宜也不會購買，買回來不好使，害的是自己。他們衡量質量的標準主要是：熱效率高、省煤、使用壽命長、售后服務及時等等。
2． 品牌。是雜牌還是正規(guī)品牌，具體是什么牌子，他們在購買時都會考慮較多。實際上許多人在購買前就已經問過了親戚鄰居或村里的安裝隊，如果已經決定了購買什么牌子的采暖爐，臨時改變的可能性很小。
3． 價格。價廉且質量好的采暖爐成為首選，雖然一臺采暖爐只有幾百元，但包括暖氣片、水管等在內一整套也要2000元左右，在農村也算是一大件，決不是屬于沖動型購買的一類商品，因此他們在選購時比較慎重。
廣告影響。第一次受廣告的影響較大，以后則多以自己對產品的親身體驗，直接指名購買，品牌忠誠度高。